Im klassischen Marketingplan kam und kommt den Betrachtungen und Analysen über die Zielgruppen große Bedeutung zu. In Zeiten wie den unseren allerdings, in denen sich die Weltzusammenhänge so verändern, dass sich Grenzen immer undeutlicher erkennen lassen, werden auch einst deutlich zu charakterisierende Zielgruppen, immer verschwommener.
Die weltweiten Kommunikationnetze ebenso wie der weltweite Warenfluss machen Grenzen durchlässig, hochdynamisch und flüssig. Eigenschaften von Dingen/Personen, die früher eine eindeutige und ausschließliche Gruppenzugehörigkeit definierten, sind keine eindeutigen Kriterien mehr, um etwas/jemanden nur einer Gruppe zuzuordnen. Märkte diffundieren und fließen ineinander und übereinander. Metaphern wie »Netze und Knotenpunkte« (crossroads), Verben wie »fließen und durchlassen« beschreiben zunehmend unsere Realität. Hierarchien und Grenzen fallen. Top-down-Kommunikation kommt Empfänger nicht mehr (gut) an.
Die Folge: Die Werbekonzepte müssen sich ändern und damit die Methoden, die eine Antwort auf das WIE der Veränderung geben. Um entsprechende Informationen zu bekommen, werden nun auch von Werbe- und Marketingagenturen ethnografische Methoden* herangezogen. Sie beginnen sich auf das Terrain der Feldforschung zu stürzen, um unsere geheimen Sehnsüchte und unsere Gewohnheiten zu eruieren, zu verstehen, zu dokumentieren… und zu verwerten.
Hier zwei Beispiele zum Nachlesen.
Real to Reel
Jesse Kipp’s job in the emerging field of commercial ethnography could make you the star of your very own advertisement
Daily Rituals of the World
A recent study by ad agency BBDO Worldwide offers marketers insight into the everyday routines of people across the globe
Ich möchte hier meine Bedenken anmelden. Denn Feldforschung ist aufwendig, langwierig, benötigt großes Vertrauen des Beobachteten gegenüber dem Beobachter. Der Beobachter braucht Zeit und Feingefühl und muss sich als Beobachter bei der Beschreibung des Beobachteten mit berücksichtigen. er ist selbst Teil des Beobachtungsergebnisses. Ich zweifle daran, dass diese Voraussetzungen im Rahmen von für Werbemassnahmen geplanten Studien oder Fallberichten gegeben sind. Aber lesen Sie selbst.
Trotz aller Skepsis bin ich der Ansicht, dass Zielgruppen-Marketing im herkömmlichen Sinn ausgedient hat. Die Evolution des Web 2.0 oder das, was hinter dem viel ge-/miss-brauchten Begriff steht, macht dies deutlich. Wir können eine Unzahl von Daten erheben; das ist sehr einfach geworden, aber was wir daraus machen, wie wir sie interpretieren, ist immer noch eine Frage des Denkstils… Und deshalb können Interpretation und Fehlinterpretation, Verständnis und Missverständnis je nach Standpunkt beliebig die Seite wechseln. Alles ist möglich, und noch mehr ist möglich, desto mehr Daten wir erheben ;-)…
Ethnografie ist eine Methode der Ethnologie, mittels derer die Eindrücke aus der teilnehmenden Beobachtung in der Feldforschung verschriftet oder mit Medien aufgezeichnet werden.
Ethnographie ist eine spezielle Form der völkerkundlichen Forschung und bedeutet übersetzt “Völkerbeschreibung”. Das zentrale Anliegen der Ethnographie besteht darin, das Leben und die Sozialstruktur fremder Kulturen aus deren Sichtweise zu verstehen.
Heute ist jedoch umstritten, ob dies möglich ist. So behauptet beispielsweise der Kulturanthropologe Clifford Geertz in “Die künstlichen Wilden”, dass es keine objektive Ethnographie gibt und Ethnographen durch die Abbildung einer fremden Welt zugleich eine Fiktion schaffen.
Unabhängig von der Ethnologie hat auch die Soziologie ab den 20er-Jahren des 20. Jh. ethnographische Methoden entwickelt. Im Unterschied zur ethnologischen Ethnographie zeichnet sich die soziologische Ethnographie dadurch aus, dass sie in der eigenen Gesellschaft durchgeführt wird. Ethnographische Forschung ist daher auch nicht auf außereuropäische Gesellschaften beschränkt, und es geht auch nicht ausschließlich um die Betrachtung einzelner Ethnien. Vielmehr können auch kleinere, multiethnische Gruppen, die Bewohner eines Stadtteils, die Belegschaft eines Büros, Wissenschaftler in einem Labor oder Jugendbanden Gegenstand von Ethnographien sein.
